Hypothesen und Vorwissen in der qualitativen Marktforschung

Zusammenfassung

In dynamischen und international immer stärker vernetzten Märkten steigt der Bedarf nach Wissen über die sich laufend wandelnden KundInnenbedürfnisse, den Mitbewerb sowie die eigene Positionierung am Markt. Immer öfter erkennen Unternehmen, dass klassische, voll standardisierte Erhebungen v.a. bei komplexen und neuartigen Problemstellungen unzureichend sind. Dementsprechend gewinnen in der akademischen wie auch der kommerziellen Markt- und Marketingforschung qualitative Methoden an Bedeutung. Sie liefern „reichhaltige Daten“ und den Kontext, in dem diese interpretiert werden können (Kromrey 2000, Morgan/Smircich 1980). Als Folge dessen sind seit Beginn der 1990er Jahre zahlreiche Werke zu den wissenschaftstheoretischen Grundlagen sowie zu den praktischen Methoden der Erhebung und Analyse qualitativer Daten in der Marktforschung erschienen. Bezogen auf die Marktforschung kaum diskutiert wurde dabei eine wesentliche Frage, mit der sich qualitative ForscherInnen bereits zu Beginn eines Forschungsprojekts konfrontiert sehen: Was dürfen bzw. müssen MarktforscherInnen an inhaltlichem Vorwissen in ein qualitatives Forschungsprojekt einbringen? Diese Fragestellung geht mit einem weiteren wesentlichen Problem einher: Sind für ein qualitatives Marktforschungsprojekt ex ante-Hypothesen aufzustellen? Der Begriff der ex ante-(bzw. Vorab-)Hypothese bezieht sich hierbei auf die im quantitativen Paradigma gängige Praxis, vor Beginn einer empirischen Studie inhaltliche Vermutungen über das zu untersuchende Phänomen zu formulieren. Im qualitativen Forschungszugang wird diese vielfach ebenso in Frage gestellt wie die grundsätzliche Zulässigkeit eines wissensgeleiteten Vorgehens.