Zulässigkeit von Online-Marketing auf der Basis von Erkenntnissen aus sozialen Netzwerken

Zusammenfassung

Soziale Netzwerke und sonstige offene Internetquellen sind für Werbetreibende von besonderem Interesse. Sie enthalten zum einen vielfältige Informationen, die über Vorlieben und Interessen der Nutzer sehr genaue Auskunft geben und sowohl einzeln als auch im Wege der Verknüpfung eine individuell zugeschnittene Werbeansprache ermöglichen. Zum anderen kann, da sie der Nutzer selbst eingegeben hat, von der Richtigkeit der meisten Daten ausgegangen werden. Wer sich nicht für Fußball interessiert, wird dies auch nicht als sein Hobby angeben oder mit Freunden und Bekannten darüber im Internet fachsimpeln. Es gibt also zwei gewichtige Gründe, Online-Werbekampagnen auf Informationen aufzubauen, die aus diesen Quellen stammen. Einer derartigen Nutzung stehen allerdings erhebliche datenschutzrechtliche Hindernisse entgegen. Sowohl die öffentlichen Datenschutzbeauftragten als auch die Verbraucherverbände wenden sich entschieden gegen die Nutzung von Daten durch Dienste wie Google, Facebook und andere. Sie kritisieren vor allem die Erstellung von Persönlichkeitsprofilen, „deren Nutzung dem Netznutzenden ein Mysterium bleibt“.¹ Das gilt erst recht für Kontaktprofile von Nichtnutzern, wie sie etwa Facebook vornimmt.² Der Gesetzgeber verfolgte bereits mit den Novellen des BDSG im Jahr 2009 unter anderem das Ziel, einem als grenzenlos empfundenen Datenhandel und einer entsprechenden Datennutzung Einhalt zu gebieten und für den Betroffenen mehr Transparenz zu schaffen. Im Mittelpunkt der gesetzgeberischen Überlegungen stand dabei das Informations- und Kontrolldefizit des Einzelnen, der den Verbleib und die Verknüpfung seiner personenbezogenen Daten nicht mehr nachvollziehen kann.