Werberichtlinien für Mediziner

Zusammenfassung

Die Werbemöglichkeiten von Medizinern sind in den vergangenen Jahren deutlich ausgeweitet worden. Sowohl auf den Deutschen Ärztetagen als auch durch aktuelle Rechtsprechung wurden Änderungen an über Jahrhunderte gewachsenen Strukturen ermöglicht. Es trifft nicht zu, daß in der Vergangenheit weder Werbung noch Marketing von Ärzten oder Krankenhäusern betrieben worden wären. Viele alltägliche Dinge, wie die direkte Kommunikation mit dem Patienten, Gespräche per Telefon oder die Mund-zuMund-Propaganda, zählen bereits seit Jahren zu wirkungsvollen Marketingmaßnahmen. In den folgenden Abschnitten soll ein Überblick über die Werbemöglichkeiten anhand von Praxisbeispielen gegeben werden. Dabei werden alte wie neue Ideen aufgegriffen werden. Die rechtlich relevanten Grundlagen wurden bereits im Kapitel «Werbegesetze und -verbote» {Kap. 3} vorgestellt. In diesem Kapitel steht die patientengerechte Erstellung von Werbemedien im Vordergrund. Dabei ist wichtig zu wissen, daß alle Werbeverbote prinzipiell auf jede Art von Medien anwendbar sind; es ist unerheblich, ob es sich um eine Patientenbroschüre handelt, eine Internetseite oder um einen Fernsehspot. Darüber hinaus gibt es zusätzliche Vorschriften für bestimmte Medien, wie zum Beispiel die Vorgaben bezüglich des Praxisschildes oder die Inhalte der Internetseite, die sich für Niedergelassene beide aus der Musterberufsordnung für Ärzte ergeben. Hinzu kommen Regelungen, wie das Teledienstegesetz, das sich speziell den elektronischen Medien widmet.

Die Möglichkeiten von Marketing- und Werbemaßnahmen für Mediziner haben sich in jüngster Zeit grundlegend geändert. Neue Gesetze und Urteile haben den Raum der Werbemöglichkeiten erweitert und den Boden für neue Ideen geschaffen. Wie aktuelle Analysen der Werbemaßnahmen medizinischer Dienstleister zeigen, sind die Grenzen dieser Möglichkeiten bei den Ärzten und anderen Berufsangehörigen nur wenig bekannt. Der Sinn und Zweck von Werbung in der Medizin ist bislang auch nur den wenigsten Ärzten klar. Das folgende Kapitel soll dabei helfen, dem Arzt einen Überblick über die Werbemöglichkeiten zu schaffen. Es soll als Anleitung dienen, das erworbene Wissen, direkt in die Praxis umzusetzen. Dabei finden sich zahlreiche Musterbeispiele. Die vorangegangenen Kapitel werden im großen und ganzen als bekannt vorausgesetzt. Auf wichtige Besonderheiten, juristische Fallstricke und betriebswirtschaftliche Hintergründe wird zum Teil nochmals eingegangen. Das folgende Kapitel kann damit jedem Mediziner als Vorlage für die Klinik oder Praxis dienen.