Psychologische Aspektes Patientenverhaltens

Zusammenfassung

Werbung erfährt bei Patienten eine unterschiedliche Akzeptanz. Das Spektrum reicht von kompletter Ablehnung bis hin zur Begeisterung. Der Werbeetat in Deutschland ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Dies hat auch dazu geführt, daß bei den Verbrauchern eine gewisse Sättigung eingetreten ist: waren 1973 noch 38% der Konsumenten der Ansicht, daß «Werbung glaubwürdige Auskünfte über die Qualität und Leistungen der Produkte gibt», so ist 1992 dieser Anteil auf 20% gesunken; neuere Umfragen aus 2000 ergaben, daß 43,2% der Befragten der Aussage zustimmten, «Werbung sei hilfreich für den Verbraucher» [Felser 2001]. Ob daraus eine wieder ansteigende Akzeptanz abzuleiten ist, ist fraglich; dafür sind die beiden Befragungen zu unterschiedlich.

Medizinische Psychologie und Soziologie sind Bestandteile des Gegenstandskatalogs bei der ärztlichen Ausbildung. Dieses Kapitel will keinen bereits erlernten Stoff wieder aufarbeiten; vielmehr sollen an dieser Stelle die werbepsychologischen Aspekte des Patientenverhaltens dargestellt werden. Für die effektive Umsetzung von Werbemaßnahmen ist die Kenntnis dieser Zusammenhänge sehr hilfreich. Dem Mediziner fällt das Verständnis an dieser Stelle sicher leichter als dies in anderen Kapiteln der Fall ist, da er einige Sachverhalte von seinem Studium her bereits kennt. Für den Nichtmediziner kann dieses Kapitel als Überblick und Einblick in die Werbepsychologie gelten. Im Bereich der Konsuniforschung kommt der Werbepsychologie eine wichtige Bedeutung zu. Dies zeigen die zahlreichen Studien zu diesem Thema. In der Medizin sieht es anders aus; dies mag aber auch an dem noch sehr geringen Bedarf an Studien zur Werbewirkung beim Patienten liegen. Das Buch willl an dieser Stelle auf die wenigen Studien eingehen und versuchen, Ergebnisse aus der Konsumforschung an die Medizin anzupassen.