Zusammenfassung
Die zahlreichen gesundheitspolitischen Reformen und die sich dynamisch ändernden Umweltbedingungen verschärfen die Anforderungen an das Management der gesetzlichen Krankenkassen. In dem Spannungsfeld zwischen Wettbewerb und sozialen Pflichtaufgaben suchen die Krankenkassen daher nach Steuerungsmodellen, die ihre Wettbewerbsfähigkeit und ihren Kassenfortbestand langfristig sichern, indem sie sie positiv von der Konkurrenz abheben und sowohl für Bestandskunden als auch für potenzielle Neukunden attraktiv machen. Um ein kontinuierliches und langfristiges Geschäftsmodell zu verfolgen, lassen sich nach Auffassung des Autors auf dem Krankenversicherungsmarkt jedoch weder Kosten- noch Kunden- oder hybride Strategien passgenau anwenden, wie sie derzeit von vielen Krankenkassen praktiziert werden. Als Lösung schlägt er daher eine markenzentrierte Unternehmensführung vor, die über die Erfolgsparameter des tatsächlichen und des gefühlten Preises wirkt und damit eine konsistente Strategie auf dem Krankenversicherungsmarkt ermöglicht.
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Boroch, W. (2019). Markenzentrierte Unternehmensführung gesetzlicher Krankenkassen als strategische Antwort auf Kunden- und Kostenexzellenz. In: Matusiewicz, D., Stratmann, F., Wimmer, J. (eds) Marketing im Gesundheitswesen. FOM-Edition. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-20279-8_7
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