Positionierungsfaktoren im Apothekenmarketing aus Kundenperspektive am Beispiel Österreichs

Der heimische Apothekenmarkt unterliegt – wie auch jener in Europa – einer starken Strukturanpassung; doch welche Faktoren sind für eine erfolgreiche Marktpositionierung relevant? Die Apotheker befinden sich gegenwärtig u. a. im Spannungsfeld (a) der europäischen Vereinheitlichung der Rechtslage, (b) der Handelskonzentration auch von Internetapotheken und (c) eines stärkeren Wettbewerbsbewusstseins in der Bevölkerung. Die Aufgabe der Apotheker ist es, sich in dem oben angeführten Umfeld erfolgreich zu positionieren. Die Identifikation der Faktoren, die aus Kundenperspektive hierfür relevant sind, ist das Ziel dieser Studie.

Die Auswertungen zeigen den starken Einfluss der Apothekenkernkompetenzen (Erscheinungsbild des Teams, Beratungsqualität sowie alle Charakteristika am „point of sale“) auf die Gesamtzufriedenheit der Kunden. Die Erhebung verdeutlicht zudem die notwendige Auseinandersetzung mit dem Bereich „Internet und verbundene Services“.

Die in 3 Cluster zusammengefassten Faktorengruppen bestätigen die hohen Kompetenzen im historischen Kernbereichen des Pharmaeinzelhandels. Künftige Kunden werden ihre Kaufentscheidung jedoch voraussichtlich unverändert anhand der Summe der geringsten Transaktionskosten treffen. Welche Leistungen in einem liberalisierten Markt aus Kundenperspektive zu sinkenden Transaktionskosten und somit zu einem geänderten Kunden- und Kaufverhalten führen werden, gilt es zu erforschen.

Für Apotheker zeigt die durchgeführte Studie, dass auf Basis der extrahierten Faktorengruppen eine proaktive Repositionierung ihrer Apotheke bereits zum gegenwärtigen Zeitpunkt zielführend ist.